Маркетинговые исследования играют базовую роль в успехе инновационного проекта.
Любое инновационное решение, принятое менеджерами, не обходится без риска.
Чтобы оценить рискованность инновационного проекта, необходимо проанализировать все присущие ему виды рисков. Эти риски можно разделить на две большие группы: технические и коммерческие.
Технические риски связаны с различного рода неудачами при проведении НИР и освоении новшества.
Коммерческие риски включают маркетинговые риски сбыта по инновационному продукту:
• риск переоценки/недооценки потребительской полезности инновационного продукта;
• риск недостаточной сегментации рынка сбыта;
• риск ошибочного выбора целевого сегмента рынка;
• риск ошибочно выбранной стратегии продаж новшества;
• риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетингового исследования;
• риск ошибочного ценообразования;
• риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю;
• риск неэффективности рекламы.
Все эти риски можно избежать, если заранее провести маркетинговые исследования. Служба маркетинга должна включаться в работу уже на начальном этапе поиска инновации. Необходимо проведение исследования: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.
Одно из основных условий внедрения инноваций – наличие эффективной системы маркетинга, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды.
Идея ориентации инноваций на высокие потребительские эффекты представляется наиболее разумной и эффективной. Для того, чтобы «не заиграться в инновации» необходим анализ инновационного продукта с точки зрения его полезности и ценности для потребителя.
Определение маркетинга звучит так: «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Филип Котлер).
Если говорить об инновациях, раскрывая их потребительскую сущность, то это означает их классификацию с позиции маркетинга.
Рассмотрим механизм выявления базовых элементов рыночного успеха инновационного продукта в ходе маркетингового исследования методом экспертных оценок. Для этого воспользуемся в нашем анализе такими маркетинговыми понятиями как потребительская полезность, ценность и выгода.
Эти понятия выражают различную степень новизны нового продукта, воспринимаемую потребителем.
Наиболее устоявшимся понятием является понятие полезности. Полезность это предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами. С точки зрения потребителя – это способность товара или услуги удовлетворять его потребности.
Ценность понимается как совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Ценность для покупателя – это полезность, или полное удовлетворение, которое он получает при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки (издержки владения) в течение всего срока службы продукта. Ценность будет тем выше, чем больше разница между полезностью продукта и его общей ценой покупки и потребления. Но если ценность – это оценочное суждение потребителя, результат сопоставления выгод, то можно предположить, что последних у нового товара может быть несколько, сравнивая и складывая которые потребитель, либо осуществляет свой выбор, либо отказывается от него.
Таким образом, наиболее значительно меняется способ потребления и стереотипы потребительской деятельности, если создается новая полезность, при которой покупатель может представить себе процесс ее использования пока только схематично. Такая новая полезность будет базисной инновацией.
Менее кардинальны изменения в потребительской деятельности, если они вызваны использованием новой ценности, когда инновация содержит целый ряд выгод, относимых потребителем к совокупности свойств продукта и его ценовой характеристики. Такая инновация будет улучшающей.
Наименьшие изменения вносятся в потребительский уклад теми инновациями, которые связаны либо с низкой оценкой ценности, или с узким количественным рядом выгод, либо только с ценовым выигрышем. Такая инновация может называться рационализирующей, или псевдоинновацией.
Измерение потребительского эффекта конкретной инновации представляется актуальным, поскольку позволяет дать нововведению количественную оценку на основе анализа потребительского поведения как реакции на его внедрение, отнести каждую отдельную инновацию к одной из трех классификационных групп и, в конечном итоге, обеспечить формирование инновационной политики предприятия с маркетинговых позиций.
Для решения данной задачи разработан метод, в основу которого положено использование рейтинговых оценок, полученных на основе ранжирования экспертного мнения по нескольким шкалам порядка. Экспертами должны быть потребители.
В ходе исследования потребители называют выгоды продукта и оценивают их по шкале от 1 до 5 (5 – высокая полезность, 1 – низкая полезность). Для учета ценности продукта вводится коэффициент стоимости полезности. Путем математических расчетов мы выявляем Индекс полезности каждой потребительской выгоды.
Далее рассчитывается сила влияния нововведений на каждую выгоду продукта и отнесение потребителями каждого нововведения к вышеперечисленным классификационным группам. Таким образом, мы определяем, какое нововведение является базисным, т.е. нововведение, которое меняет стереотип потребителя, вносит новую полезность, какое нововведение лишь улучшающее и что является псевдоинновацией.
Имея данную информацию до запуска в производство инновационного продукта, мы можем избежать огромного количества ошибок в принятии стратегических решений по продукту, понять конкурентные преимущества нового товара и сконцентрировать внимание потребителей на них в рекламной кампании.
Материалы сайта могут содержать информацию, не подлежащую просмотру
начало статьи