Управление бизнесом основано на коммуникациях и его невозможно построить без эффективных технологий в этой сфере. Тем не менее, обсуждая инновационные управленческие решения, нельзя не учитывать, что процесс управления включает достаточно разнородные компоненты. Если опираться на цикл управления в общем виде, схема которого предложена в работе [1], то видно, что коммуникации в разных компонентах этого цикла настолько различны, что их можно считать разными видами деятельности (см. рис. 1).
Рис. 1. Цикл управления в общем виде и его восемь элементов:
1. Планирование. 2. Привлечение ресурсов к реализации проекта. 3. Передача ресурсов в среду
объекта управления. 4. Воздействие внешней среды на объект (как управляющее, так и шум).
5. Организация. 6. Реализация продукта управления. 7. Обратная связь из среды объекта в
среду субъекта управления. 8. Измерение и контроль.
В данном докладе нас будет интересовать второй из этого ряда элементов – привлечение ресурсов к реализации проекта. Привлечение ресурсов предполагает набор действий субъекта управления, направленных на позиционирование различных ресурсов по отношению к возможному задействованию их в проекте, выявление способов вовлечения различных ресурсов в проект, информирование о проекте потенциальных ресурсных доноров, а также выработку их возможной мотивации. После того как ресурсные доноры выражают заинтересованность в передаче ресурса в проект, перед субъектом стоит задача согласовать условия, процедуру и технологию осуществления этой акции.
Решение о необходимости привлечения ресурсов вырабатывается внутри субъекта управления разными способами (на основании стратегического анализа, экспертных оценок, мозговых штурмов, с помощью ролевых игр и т.п.). А вот к привлечению ресурсов с методологической точки зрения возможны два принципиально разных подхода.
Во-первых, – это может быть односторонняя коммуникационная политика субъекта управления, использующего институциональные формы привлечения потенциальных инвесторов: размещение информации о проекте в СМИ, эмиссия ценных бумаг и другие аналогичные меры. При этом выдаются «на-гора» готовые запросы, к которым ресурсные доноры присоединяются или не присоединяются, в зависимости от ощущения соответствия запросам.
Во-вторых, возможна интерактивная коммуникационная политика, при которой ещё не до конца чётко сформулированная ресурсная потребность вбрасывается вместе с «облаком» проекта в качестве идеи в среду. Здесь возможен целый спектр ситуаций, начиная от абсолютно адресной среды в виде конкретных лиц, которые при этом включаются в процесс выработки инвестиционного решения, и заканчивая безадресной средой, в которой предположительно могут оказаться ресурсные доноры, и наблюдается трансформация идеи в ходе активности среды и «налипание» на облако проекта ресурсов.
Разумеется, возможны также смешанные варианты с теми или иными технологическими особенностями. В качестве примера вынужденно односторонней коммуникационной политики субъекта управления можно рассматривать случаи законодательного ограничения привлечения ресурсов в среду объекта управления (банковская деятельность, деятельность на регулируемых рынках и т.п.). Наиболее ярким примером интерактивной коммуникационной политики является включение локальных целевых установок субъекта управления в элементы «броуновского» движения, происходящего в социальных сетях.
Не обсуждая вопрос выбора той или иной коммуникационной политики, можно предположить, что выбранная политика определяет и набор коммуникационных методов, приёмов, подходов, которые объединяются термином «коммуникационная технология».
Классический вариант коммуникаций в ходе привлечения ресурсов в проект – это обращение к конкретным лицам или к неопределённому кругу лиц с инвестиционным предложением, которое включает в себя:
- позиционирование ресурсного донора как элемента целевой аудитории;
- формирование положительного образа проекта относительно целевой аудитории и декларирование целей привлечения ресурсов в проект;
- формулирование за ресурсного донора его целеполагания, соотнося так понимаемое целеполагание с декларируемой целью и демонстрируя тем самым совпадение целей привлечения ресурсов в проект с целеполаганием ресурсного донора;
- описание существенных с точки зрения ресурсного донора деталей процедуры привлечения ресурсов и дальнейшего взаимодействия донора с проектом как в среде субъекта управления, так и в среде объекта управления.
Многие предприниматели, начинающие новый проект, на который требуется привлечение внешних ресурсов, интуитивно действуют в рамках описанной технологии: разъясняют своему потенциальному бизнес-партнёру, почему именно ему следует включиться в проект своими ресурсами; описывают, насколько важно с точки зрения общественных интересов (которые, безусловно, разделяет этот ресурсный донор) реализовать этот проект; какие ещё положительные результаты (помимо неизбежных прибылей) ждут инвестора. В зависимости от склада характера предпринимателя и особенностей личности потенциального инвестора объявляется либо предельно простая процедура привлечения ресурсов, «с нами всем легко», либо, наоборот, очень сложная, «не для каждого».
С точки зрения технологии поведение институционального игрока: девелопера, привлекающего инвесторов для строительного проекта, банка, привлекающего вклады населения, эмитента, привлекающего новых акционеров в ходе дополнительной эмиссии и т.д. принципиально не отличается от описанного выше. Законодатели наделяют правоприменителей инструментами контроля за тем, чтобы в ходе подобных коммуникаций субъект управления не выходил за установленные рамки, к примеру, сообщая недостоверную информацию о себе, о параметрах проекта или процедуры, о рисках и гарантиях. Эффективность коммуникации в этом случае в значительной степени сводится к эффективности основного инструмента односторонней коммуникации – рекламы, её креативности, незаурядности и изощрённости.
Так, позиционирование ресурсного донора субъектом управления осуществляется в диапазоне от ассоциирования его с успешностью «поступающих именно так» до аутсайдерства «не поступающих так». При этом подразумевается причинно-следственная связь между этими фактами. Формулирование за ресурсного донора его целеполагания и убеждение его средствами рекламы часто является единственным способом заставить носителя ресурсов обратить внимание на предлагаемый проект. До коммуникации инвестор и не подозревал, что ему следует направить свои ресурсы в этот проект, но ему разъяснили, что на самом деле он всегда хотел этого, но по каким-то причинам не осознавал своего желания.
Таким образом, в случае использования односторонней коммуникационной политики носители ресурсов выступают в роли объектов управления. Результат определяется эффективностью воздействия теми или иными способами и методами, не предусматривающими обратной связи. Иными словами, субъект управления узнает об успешности коммуникации, только анализируя полученный результат – привлечение или не привлечение ресурса, и этот результат, в силу многофакторности, порой затруднительно сопоставить с конкретными управленческими усилиями.
Значительно более гибкими являются коммуникационные технологии в сетевой среде, одной из форм которых является сетевой маркетинг. Этот вариант коммуникаций в ходе привлечения ресурсов в проект имеет технологическое преимущество – общение «лицом к лицу» с конкретным ресурсным донором, но не от своего имени, как в случае с начинающим на свой страх и риск предпринимателем, а от имени сети, которая стоит за спиной инвестиционного предложения, осеняя это предложение своими размерами.
Здесь применяется следующий технологический приём – коммуникация с ресурсным донором осуществляется таким же ресурсным донором предыдущего поколения, что снимает естественное противопоставление «донор - акцептор». Потенциальный инвестор приглашается в проект под девизом «делай, как я». Зародившийся с целью минимизации затрат на персонал метод самообслуживания с точки зрения коммуникации даёт в руки субъекта управления возможность устраниться, дистанцироваться от процесса привлечения ресурса, передав функцию обработки инвестиционного предложения самому ресурсному донору, который, в свою очередь, является каким-то звеном ресурсной цепочки.
___________________________
1. Рыженко Л. И. Методы управления развитием поселений. Монография. – Омск: СибАДИ, 2010. – 396 с.
© А.Л. Рыженко, 2012
Материалы сайта могут содержать информацию, не подлежащую просмотру
начало статьи